“投奔”经销商，造车新势力“低头”了？

发布时间：2025-12-13 12:41:04 来源：南充市某某餐具厂 作者：探索

来源|Tech星球

文|任雪芸

造车新势力等新能源车企异军突起之后，投奔汽车经销商一度从神坛跌落。经销

在传统汽车市场，商造势力湛江市某某建筑工程客服中心汽车经销商手握渠道，车新是投奔消费者和汽车品牌之间的沟通桥梁。而从特斯拉开始，经销新能源车企们开始采用直销模式，商造势力直接面向触达C端消费者。车新

这种模式之下，投奔经销商在汽车品牌面前的经销话语权不断削弱，汽车经销商生存艰难。商造势力

根据中国汽车流通协会发布的车新最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA（Vehicle Inventory Alert Index）显示，2024年5月，投奔中国汽车经销商库存预警指数为58.2%，经销位于警戒线以上，商造势力经销商库存压力较大。

在经销商苦于行情不景气的同时，造车新势力等新能源汽车品牌却也并未因直营而受益，反而直营成了拖累品牌毛利率的一环。于是，新能源车企们加速求变。

在王凤英的带领下，造车新势力小鹏汽车从去年9月开启“木星计划”，逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大经销商门店规模。半年时间效果显著，2024年一季度财报显示，湛江市某某建筑工程客服中心其毛利率大幅提升至12.9%，去年同期仅为 1.7%。

今年以来，放弃纯直营的新能源汽车品牌越来越多，从阿维塔，零跑、腾势、方程豹、小米汽车，再到极氪、蔚来乐道，越来越多的新能源车企选择重新启用经销商模式，拥抱经销商。

造车新势力从商场撤退

直营体系之下的新能源汽车品牌，大都将门店位置选在商场和核心商圈，而这也意味着，品牌要为这些绝佳的地理位置付出高昂的租金，以及运营成本。

店面租金、商场管理费、停车费、电费、人员成本，每一项都价格不菲，“在东四环的核心商场，100平米的展厅租金在30万到50万不等”，某新能源品牌的工作人员陈宇告诉Tech星球。

北京朝阳区阿维塔直营门店的一位工作人员也表示，门店虽然不在人流最大的商场，其全年店铺的租金也将近百万元。

面积更大和权重更高的体验中心租金更加令人乍舌。2017年4月，蔚来第一家用户中心设在北京王府井东方广场，第一财经曾报道称，这个3000平的线下体验店，租金达到了8000万元一年。

高级商场驻扎的新能源汽车品牌，无疑得到了展示和引流的机会，但这并不意味着品牌能够实现更高数量的销售业绩。一位曾在极越工作过的员工称，尽管门店开在人来人往的北京繁华商圈三里屯，但他在职期间依旧一辆车都没有卖出。

高昂的运营成本，让直营模式成了大多数新能源车企的负担。

以蔚来汽车为例，2023年新增门店近150家，而当年销售成本同比大增84亿元。今年一季度的运营费用支出达到了29.3亿元，同比增加30.9%，原因是销售人员薪酬增加、销售网络扩张、营销费用增加。

与此同时，蔚来的销量却呈现下滑趋势。今年一季度共销售新车30053辆，同比下降3.2%，环比下降39.9%。

不可否认的是，一个新品牌进入市场，在城市中心的商圈开设直营店，可以快速地打开品牌认知度。而且，直营模式更加透明公开，能够对价格统一管控。但在完成了用户积累和品牌口碑塑造后，直营模式成本高但销售低的问题也逐渐凸显出来。

“此前，品牌认为直营店能够减少中间环节，但这几年开下来发现，直营店的成本远高于所谓的经销商‘抽成’”，陈宇表示。

其实，相比国内新能源汽车品牌，特斯拉显然更早意识到了这一点。

早在2019年，特斯拉就开始陆续关闭位于国内一二线城市豪华地段的体验店。2019年11月，特斯拉位于北京朝阳大悦城、上海浦东嘉里中心的两家体验店先后关闭。

特斯拉直营店的缩减，暗中为当下新能源品牌销售渠道变革写下了注脚。“六工汇、蓝色港湾等商圈，以前都是新能源汽车品牌的聚集地，但现在已经有不少品牌选择了撤店”，陈宇说道。

而在北京南四环某商场，一位负责招商的工作人员也告诉Tech星球，相比此前新能源汽车品牌积极面对招商的态度，现在无论是续约还是招新，都需要商场招商人员去主动对接品牌。

重新拥抱经销商

2021年9月，北京蟹岛特斯拉中心开业，包括展厅、接待区、交付中心、检测区等，总面积相当于28个标准篮球场，根据官方发布的信息，这里是特斯拉亚洲单体面积最大的交付中心。

根据公开资料显示，蟹岛特斯拉交付中心占地面积达到了1.2万平方米，而更重要的是，它坐落于朝阳区金盏乡，在北京的五环以外。特斯拉中心依旧是直营，但与传统汽车4S店颇为相似的是，它选的位置偏远，租金也更加便宜。

随着新能源汽车的渗透率持续攀升，各家新能源车企的规模也在壮大。伴随着市场竞争加剧，一些新的问题开始凸显出来。

一位天津地区的汽车经销商告诉Tech星球，除了成本高，直营渠道也无法有效覆盖更广泛的潜在客户群体，“一般来讲，经销商能够为品牌分担店面的运营成本，还掌握着本地的客户资源。”

比亚迪汽车旗下的方程豹事业部总经理熊甜波此前提到，尽管方程豹在铺网高峰期已经达到平均每天落地1家店的速度，但仍收到关于门店太少、不便体验的用户信息。她认为，渠道点位的不足已经让方程豹这个新品牌走向用户的效率受到限制。

一个可以对照的例子是，零跑汽车就是依靠经销商为主的模式实现了门店和销量快速增长。官方数据显示，2019年零跑汽车门店仅为49家，在通过引入经销商后，截止至2023年12月31日，零跑共有560家门店，其中85%都是经销商模式，覆盖182个城市，而且其在2023年三季度实现了毛利率转正。

经销商利好效果显现之下，不少新能源车企选择了跟进。

极氪汽车于去年8月启动经销商招募计划，重点在一、二线城市展开布局。根据《晚点 Auto》报道，去年上半年，蔚来也主动接触了一家国内头部经销商集团，为子品牌做准备。

今年1月份，小米汽车宣布销交服渠道以“1+N”模式优先覆盖头部市场。最近，阿维塔官宣转型经销商模式，比亚迪旗下腾势和方程豹汽车品牌开始招募经销商加盟......

这些都意味着经销商将重新回归汽车销售市场。

一位阿维塔此前直营门店的员工，选择再次加入阿维塔的经销商门店，他告诉Tech星球，阿维塔今年会推出多款产品，经销能够更快的打开市场。

利字面前，谁先低头？

新能源车企拥抱经销商，并不意味着放弃直营，而是采用直营和经销混合的双渠道模式。

在传统汽车市场，4S店的模式是批售为主，主机厂以批售价把卖给经销商，而经销商再以零售价卖给消费者。在这个过程中，汽车的所有权发生了转移，这也意味着经销商可以自行调整零售价，主机厂对价格不再具有掌控权。

相对于4S店的批售模式，由于新能源汽车市场的统一定价，为避免价格混乱，新能源汽车品牌所选择的经销商合作方式，则以代理为主，也就是定价权依旧归主机厂所有。

经销商进入新能源车企市场销售体系，不免延续了在传统燃油市场的销售逻辑，而为了在激烈竞争的市场中卖出更多的车，让利是经销商的唯一选择。

小鹏汽车一位前门店员工告诉Tech星球，此前小鹏内部管理直营店和授权店并不统一，就会出现为了抢单而恶性竞争：经销商通过让利提成降价，而直营店多送配件、服务。

去年年初想购买小鹏P7的一位车主称，自己在直营门店订车之后，就接到了来自授权店的电话，对方称“优惠更大，可以了解后再做决定”。

而在今年6月份，一位消费者也表示，小鹏的授权店和直营店给出的报价并不一致。Tech星球咨询了天津地区小鹏一家授权店的销售，对方表示价格一致，但更详细的优惠可以面谈。

当直营和经销渠道在价格方面矛盾持续累积，主机厂大都倾向于选择严格管控经销商。

一位此前在比亚迪经销门店工作的销售告诉Tech星球，为了不破定价，比亚迪厂商的暗访非常频繁，“一个月三四次是常态。”她曾因为曝出优惠而被罚款2000元，门店被罚款10万元。

如此一来，尽管积极拥抱新能源汽车品牌，但经销商卖新车的利润越来越薄，与主机厂之间的关系也变得微妙。天津一家传统4S店店总李明告诉Tech星球，“就算是拿到头部一些新能源企业的代理授权，在目前的佣金模式下，经销商也不好过，而且新能源车辆保养收益极低。”

在新能源汽车蓬勃发展的大趋势之下，一些经销商选择了加入，比如永达汽车，在2023年一共获取了小鹏汽车、智己、小米等7个独立新能源品牌网点授权。但也有一些4S店不想失去自主经营权，选择了观望。

但无论做何选择，经销商都难以再回到燃油车时代的巅峰，“和新能源品牌合作，意味着既要被品牌监管，还可能会面临品牌失败的风险”，李明感慨。

（备注：文中皆为化名。）

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